К.Рапай является исследователем культурных кодов разных стран. Своими исследованиями он помогает крупным брендам быстрее достучаться до потребителей.
Берёт конкретный предмет (например, туалетную бумагу, автомобиль, секс, еда и пр.) и изучает все ассоциации той или иной нации. А делает он это посредством сбора и исследования ранних детских впечатлений, отложенных в глубинных частях мозга человека. И вот такой тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра - культурного кода.
Цитирую автора: "Культурный код - это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны".
Первый заказ молодого психолога, занимавшегося детьми-аутистами был от компании Nestle. Она пыталась продавать растворимый кофе и истинно чайной стране - Японии и терпела неудачу: японцы никак не хотели начинать пить кофе.
Рапай, вооружившись своими знаниями, начал проводить трехчасовые фокус-группы среди японцев. В результате автор выяснил, что у японцев есть мощная эмоциональная связь с чаем, и в то же время о кофе у них были самые поверхностные впечатления, а для большинства, кофе - это вообще пустой звук!
Думаю всем понятно, что при таком раскладе попытка заставить потребителей пить кофе обречена на провал. Кофе никак не мог соперничать с чаем. Что делать???
Новая стратегия швейцарцев была коварна и проста: вместо кофе они начали продавать детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. Десерт понравился, молодежь вошла во вкус и получила позитивный опыт потребления кофе. У Nestle появилась точка опоры и далее она легко проторила дорогу в японскую культуру.
А сейчас, когда многие продукты уже с успехом продаются во всех уголках планеты, Рапай раскрывает образы этих продуктов и подбирает к ним код в каждой конкретной нации.
В книге мы узнаем коды:
- переходного возраста, любви, обольщения и секса;
- лишнего веса;
- молодости и здоровья;
- домашнего очага;
- качества и совершенства;
- еды и алкоголя;
- шопинга и роскоши;
А на десерт Вам будет интересно узнать о кодах Америки, американского президенства и культурном коде.
Немного приоткрою завесу тайны и коротенько расскажу о некоторых кодах.
Восприятие внешности в Америке - обладая красотой, человек выполняет благородную миссию, а будучи тучным человеком, спасаетесь бегством от исполнения своей роли.
Код еды в Америке - топливо, на котором работает наш моторчик, а алкоголь, наоборот, в лучшем случае помогает расслабиться, в худшем - лишает власти над собой. А кода удовольствия в Америке вообще нет! Им неуместно тратить время на удовольствие, когда впереди столько дел.
Книга сдобрена цитатами людей, которых интервьюировал автор в рамках работы над поиском кода. Мне было интересно узнать, как и что думают люди с другой части планеты над обыденными вещами: еда, секс, алкоголь.
Основная прелесть книги для меня - это некая игра. Читаю о кодах французов, японцев, американцев и невольно начинаю искать элементы шифра к российскому коду. Что мы, русские, подразумеваем под теми же самыми вещами? Что для меня значат "еда", "роскошь", "шопинг"?
Свои ответы я нашел, желаю и Вам найти! Более увлекательный способ размять мозги трудно придумать :-)
P.S. Книга подойдет как отпускное чтиво для маркетологов и рекламщиков, а также для всех любопытствующих почемучек :-)
Сообщения
